最新消費數(shù)據(jù)顯示，1~4月份，社會消費品零售總額149833億元，同比增長8.5%。全國網(wǎng)上零售額44108億元，同比增長12.3%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額37164億元，增長10.4%，占社會消費品零售總額的比重為24.8%。

從上述數(shù)據(jù)來看，社會消費在回暖，而互聯(lián)網(wǎng)平臺成為促消費之下的一大增長動力。近期，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布《平臺社會經(jīng)濟價值研究報告》，分析了互聯(lián)網(wǎng)平臺在助力服務(wù)業(yè)數(shù)字化中對挖掘內(nèi)需市場、拉動消費的帶動作用。報告認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為服務(wù)消費的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)需增長的重要支撐，平臺可以促成商家與消費者供需雙方之間的高效循環(huán)，以杠桿效應(yīng)持續(xù)帶動消費。

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促進消費急需服務(wù)業(yè)數(shù)字化

無論從數(shù)據(jù)層面，還是政策層面，消費日益成為拉動經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性力量。而服務(wù)業(yè)數(shù)字化之所以重要，是因為服務(wù)業(yè)對中國經(jīng)濟增長貢獻率接近60%，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院預(yù)測，到2025年，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占全部就業(yè)比重、服務(wù)消費占總消費比重均將突破50%，推動服務(wù)業(yè)數(shù)字化對國民經(jīng)濟發(fā)展、內(nèi)需擴容拉動消費至關(guān)重要。

以服務(wù)業(yè)為抓手促消費，體現(xiàn)了二十屆中央政治局就加快構(gòu)建新發(fā)展格局進行第二次集體學(xué)習(xí)上強調(diào)的“建立和完善擴大居民消費的長效機制，使居民有穩(wěn)定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費”，亦體現(xiàn)了2022年中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)的“要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置，增強消費能力、改善消費條件、創(chuàng)新消費場景”。

中國經(jīng)濟發(fā)展已步入向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)換的階段。自1978年改革開放以來，中國經(jīng)濟之所以能夠取得巨大發(fā)展，主因之一便是規(guī)模經(jīng)濟發(fā)揮了重要作用。隨著改革不斷深化，范圍經(jīng)濟也開始發(fā)揮作用。范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于管理工作的專業(yè)化，生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都需要相同或類似投入要素時的庫存節(jié)約，或產(chǎn)生于更好地利用生產(chǎn)設(shè)備，有利于聯(lián)合生產(chǎn)的技術(shù)變化，側(cè)重于生產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。

毫無疑問，數(shù)字經(jīng)濟時代，平臺能夠助推服務(wù)業(yè)數(shù)字化的實現(xiàn)，尤其在國內(nèi)需求持續(xù)擴大、消費場景有序恢復(fù)、服務(wù)性消費呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的背景下，能夠更好地發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢。

數(shù)字經(jīng)濟的消費特征及痛點

要促消費，就要把準當下消費特征的脈搏。數(shù)字經(jīng)濟時代，我國消費呈現(xiàn)出如下特征：服務(wù)消費是進一步挖掘內(nèi)需的重點所在；服務(wù)消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級的顯著趨勢；消費者需求呈現(xiàn)多元化趨勢，分級日益明顯，體驗式、個性化消費成為剛需；平臺成為對接服務(wù)消費供需的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

具體來說，要滿足消費者多樣化、高品質(zhì)、場景化需求，擴大消費，降低消費滿足的時間和成本。意愿方面，通過拓展場景來拓展新需求；時間方面，要實現(xiàn)碎片化、即時化、不限時；空間方面，要擴大消費區(qū)域；參與方面，要降低參與門檻；互動方面，要實現(xiàn)供需高效互動。

上述種種多元需求，算得上是體驗型消費?？梢哉f，服務(wù)業(yè)本質(zhì)就是一種體驗型消費。結(jié)合實際，當下促消費需要疏通解決如下堵點：

其一，一些群體，比如老年人群體，尚未完成融入數(shù)字經(jīng)濟的進程，他們游離于數(shù)字化生存之外，深陷傳統(tǒng)消費模式，需要降低他們擁抱數(shù)字化的門檻，提升他們的數(shù)字消費體驗。

其二，小眾消費得不到滿足。小眾產(chǎn)品和服務(wù)難以獲得曝光，小眾需求面臨人貨場不相匹配的問題。

其三，一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的交易模式從線下搬到線上之后，未能在交易雙方之間建立起充分的信任機制，讓消費者無顧慮地做出個人交易安排，消費意愿的門檻問題有待破解。

平臺應(yīng)建立無摩擦協(xié)調(diào)機制

針對上述消費的痛點、堵點，作為服務(wù)業(yè)數(shù)字化主要承載者的平臺，可以有針對性地解決?？偟膩碚f，平臺須建立一種在交易過程中能夠使供需兩端無摩擦（盡力減少摩擦）的協(xié)調(diào)機制，使雙方由一次性買賣關(guān)系向不斷深入的、發(fā)展中的、良性互動的關(guān)系演變，使需求端由被動型、傳統(tǒng)型消費者向主動型、數(shù)字型消費者過渡。

首先，平臺要發(fā)揮連接效應(yīng)，協(xié)同各方通過技術(shù)和資源普惠彌合“數(shù)字鴻溝”，讓每一個群體都能分享到數(shù)字經(jīng)濟和數(shù)字技術(shù)的紅利，這是一項需要集全社會之力的系統(tǒng)工程，消費者的需求需要被平臺帶給商家和服務(wù)商，而商家需要平臺和服務(wù)商在技術(shù)和資源層面的支持。

以消費需求未得到滿足的老年群體為例，中國作為世界上唯一一個老年人口超過2億人的國家，盡管這兩年“適老化改造”初見成效，但仍不成體系，既缺乏專門針對老年人的數(shù)字消費平臺，也缺乏根據(jù)老年人特點開發(fā)出來的新產(chǎn)品，接下來平臺可結(jié)合老年人的需求，聯(lián)合服務(wù)商幫助商家打造數(shù)字化經(jīng)營解決方案，開發(fā)出更加符合老年人消費的產(chǎn)品和營銷模式，滿足此前一直被忽視的老年人的需求。

其次，精準滴灌，形成連接效應(yīng)。告別以往“大水漫灌”的粗放式流量時代，精準促達，千人千面，充分發(fā)揮無摩擦交易協(xié)調(diào)機制，使小眾消費者在交易機會的信息收集和個人交易的安排上所花成本降至最低。就技術(shù)層面而言，通過個性化推薦和智能分發(fā)技術(shù)帶來高效精準連接，通過流量傾斜以及產(chǎn)品和服務(wù)下沉，讓小眾消費者和小眾需求也能被充分看見。

隨著消費群體更新迭代，中產(chǎn)階層、90后逐步成為我國消費市場的主力軍，新生代Z世代個性化顯著增強，圈層文化不斷崛起，消費者開始追求便利化、品質(zhì)化、個性化、小眾化的服務(wù)消費，平臺在推進服務(wù)業(yè)數(shù)字化進程時可以幫助商家進行分層營銷、精準營銷。

再次，千方百計提升供需兩端的信任機制。一些從線下搬到線上的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，要解決其因缺乏信任導(dǎo)致交易成本高企或無法交易的問題。以非標準化的家政服務(wù)業(yè)為例，消費者往往對在線上購買家政服務(wù)顧慮重重，對陌生商家缺乏信任。為此，平臺應(yīng)對供給端信息、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進行嚴格把控，建立完善的標準體系和可信的消費環(huán)境，提高消費者對商家的信任度和消費意愿。此外，如租賃之類的很多商家為了降低風(fēng)險會設(shè)置押金，從而降低了很多人的消費意愿，對此平臺可以通過技術(shù)手段，以新型服務(wù)模式替代押金機制。

最后，通過技術(shù)賦能消費，讓促消費效應(yīng)最大化。近年來，各級地方政府聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺向市民分發(fā)各類消費券，比如無差別消費券、餐飲券、旅游券等。在2022年的兩場消費節(jié)中，平臺數(shù)字化發(fā)券撬動杠桿可達1：25，極大限度地發(fā)揮了“一次杠桿”的乘數(shù)效應(yīng)。消費者若遇到好的消費體驗，會向商家重復(fù)購買，形成“二次杠桿”效應(yīng)。由于平臺具有規(guī)模效應(yīng)和大數(shù)據(jù)精準分析能力，可以提升政府或商家發(fā)券的觸達效率和轉(zhuǎn)化效率，從而帶來杠桿效應(yīng)。

綜上所述，平臺建立的無摩擦協(xié)調(diào)機制應(yīng)以用戶第一和創(chuàng)新為核心，緊緊圍繞新階段、新場景、新理念，通過服務(wù)業(yè)數(shù)字化為抓手，構(gòu)建技術(shù)知識創(chuàng)新的機會和動因，進一步融合線上線下，形成經(jīng)濟長期內(nèi)生增長機制，進而擴大內(nèi)需、促進消費。

過去四十余年，中國經(jīng)濟發(fā)展主要依賴于國民經(jīng)濟“三駕馬車”之中的出口與投資，接下來發(fā)展重心將轉(zhuǎn)軌至以消費驅(qū)動為中心。服務(wù)業(yè)數(shù)字化是驅(qū)動消費的重要抓手，平臺通過建立無摩擦動態(tài)協(xié)調(diào)機制，使需求端從被動型、傳統(tǒng)型消費者向主動型、數(shù)字型消費者過渡，可促進供需兩端高水平動態(tài)平衡，從而推動服務(wù)業(yè)數(shù)字化實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

（作者系數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員）

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