近期，“野性消費(fèi)”成為熱詞。不久前，河南遭遇特大暴雨災(zāi)害，我省運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克一舉捐贈(zèng)5000萬元物資馳援當(dāng)?shù)?，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”。一時(shí)間，消費(fèi)者紛紛涌入其線上直播間和線下專賣店，無視“理性消費(fèi)”的善意勸告，搶購(gòu)從運(yùn)動(dòng)鞋到背包的一切商品，短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)銷量和銷售額雙雙暴漲。

鴻星爾克出圈或許有特殊情況，但國(guó)產(chǎn)品牌受到關(guān)注并非偶然。同屬閩派鞋服的安踏、特步、361度、匹克等企業(yè)近年來就借勢(shì)“國(guó)潮”帶動(dòng)銷量，深受喜愛。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與時(shí)下潮流相融合的嘗試，更是被引入美妝、動(dòng)漫、數(shù)碼產(chǎn)品等熱門領(lǐng)域。今年，在第五個(gè)中國(guó)品牌日期間，相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近十年以“國(guó)潮”為主題詞的搜索熱度上漲了528%，而2021年國(guó)貨的品牌市場(chǎng)關(guān)注度為“洋貨”的3倍。

“國(guó)潮熱”既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化認(rèn)同。后悔理論認(rèn)為，消費(fèi)者所作選擇未能達(dá)到預(yù)期結(jié)果或者結(jié)果劣于其他選擇時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生決策錯(cuò)誤的遺憾心理。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，大眾對(duì)國(guó)貨信心不足，“洋貨”則一度是時(shí)尚與質(zhì)量好的代名詞。因此，面對(duì)本土品牌和洋品牌時(shí)，許多消費(fèi)者為避免所謂的錯(cuò)誤決策而盲目追捧后者，甚至形成一種從眾的羊群效應(yīng)。近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，民族文化認(rèn)同感全面提振。特別是在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大比重的新生代消費(fèi)群體，成長(zhǎng)于國(guó)家蓬勃復(fù)興的時(shí)代，天然具備平視世界的底氣和眼界。他們能夠客觀看待國(guó)內(nèi)外差別并比較兩者優(yōu)劣勢(shì)，更容易接受國(guó)產(chǎn)品牌，熱衷于向外界展示傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。從某種程度上說，“國(guó)潮熱”是消費(fèi)者民族文化自信在消費(fèi)領(lǐng)域的投射，享受的正是國(guó)貨意識(shí)覺醒帶來的紅利。

“國(guó)潮熱”不僅是一種情懷熱，更是一種科技潮。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提出，消費(fèi)者購(gòu)買某些商品不僅是為了獲得直接的物質(zhì)享受，更大程度是為了獲得心理滿足。區(qū)別于固有的“性價(jià)比”，新生代消費(fèi)群體趨向于追求兼顧實(shí)用價(jià)值和精神屬性的“情價(jià)比”，更多地表現(xiàn)為喜歡在網(wǎng)購(gòu)社區(qū)與同好之人交流品質(zhì)和服務(wù)等。一言以蔽之，消費(fèi)者愿意為家國(guó)情懷買單，但這種熱情需要過硬的技術(shù)力量和產(chǎn)品附加值支撐。真正的“國(guó)貨之光”，既要有民族文化自信，也要有科技自主創(chuàng)新。經(jīng)過幾十年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，國(guó)產(chǎn)品牌培養(yǎng)了管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)人才，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)的把控能力，尤其是走出代工模仿的窠臼，把科技實(shí)力作為立身之本加大科研投入，打破國(guó)際品牌技術(shù)壁壘。從這個(gè)意義上說，“國(guó)潮熱”基于幾十年厚積薄發(fā)的實(shí)力，受益于“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

毋庸諱言，潮流是動(dòng)態(tài)的，能一時(shí)興起，也能迅速消失。那么，如何才能避免“國(guó)潮”僅僅成為一波潮?

要讓“國(guó)潮”探索“高端潮”。當(dāng)前，“國(guó)潮”門檻低，個(gè)別企業(yè)浮于表層，根本無視“國(guó)潮”與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而通過“換包裝”“搞聯(lián)名”“情懷販賣”，將其當(dāng)成收割流量的營(yíng)銷噱頭和獲取溢價(jià)的財(cái)富密碼。同質(zhì)化的“國(guó)潮熱”，不僅容易造成消費(fèi)者審美疲勞，濫用也可能引發(fā)對(duì)抗情緒。即便是切中要點(diǎn)的企業(yè)，也有不少集聚在產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)的中低端市場(chǎng)。其實(shí)，“國(guó)潮”可探索高端化，通過觀察市場(chǎng)和消費(fèi)者，建立品牌自信并找到與之匹配的目標(biāo)圈層。“國(guó)潮”要讓更多消費(fèi)者青睞和支持，在中高端品牌市場(chǎng)成為領(lǐng)先者，才能避免后繼乏力，也才能成為高品質(zhì)的代表。

要讓“國(guó)潮”成為“國(guó)際潮”。長(zhǎng)久以來，國(guó)際品牌靠品牌沉淀和廣告轟炸占領(lǐng)市場(chǎng)，國(guó)貨基本是時(shí)尚潮流的追隨者。如今，年輕消費(fèi)群體感受5G、高鐵、火星探測(cè)器等高科技符號(hào)與傳統(tǒng)文化碰撞出的東方美感，用錢包投票，時(shí)尚話語權(quán)正漸漸轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)潮帶動(dòng)了“逆代購(gòu)”，外國(guó)年輕人愛買中國(guó)商品的人數(shù)上漲了63.7%。今年東京奧運(yùn)會(huì)上，多家國(guó)產(chǎn)品牌將其作為走向國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)展示平臺(tái)。未來，還可以借用數(shù)字經(jīng)濟(jì)打開國(guó)際大品牌用信息差筑起的“護(hù)城河”，實(shí)現(xiàn)換道超車。當(dāng)然，“國(guó)潮”絕非狹隘甚至對(duì)立，要避免民粹主義的傾向，在兼容并蓄中讓“國(guó)潮”成為“國(guó)際潮”。